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旅游管理论文:浅析文化营销于旅游企业核心能力提升之意义
论文库:论文发表 时间:2021-03-11 点击:

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 1引言

 

  国外、国内旅游产业市场竞争日趋剧烈,旅游者的需求构造愈加多样化,竞争从本钱层面晋级为质量、品牌、文化的竞争。因此,旅游企业为求生存开展,必需依据市场的变化加快转变营销战略,旅游企业着眼于久远利益的营销就不应只局限于4P(产品、价钱、渠道、促销),而应关注一切与旅游企业营销有关的方方面面的要素,从而可拓展为5P或6P等。比方可将人员、顾客效劳和文化管理等要素加进去,以强调对这些营销要素的注重。随同着旅游企业逐渐走上国际化、规范化,以及中国市场体制的不时完善,超前的营销战略和胜利的营销不只能给旅游企业带来丰厚的利润,而且能塑造出一个崭新的企业形象,使企业在竞争中提升中心才能,博得市场。

 

  一个企业竞争力的强弱,关键取决于该企业能否有才能开掘本身中心特长,并在动态的竞争中强化这种特长,经过将这些中心特长运用于各种不同的业务之间来发现新的市场时机,以比竞争对手更快的速度占拥有利的战略位置。但是,中心才能会随着时间的推移而丧失应有的价值,要坚持和扩展中心才能的抢先位置和优势,就必需对中心才能给予持续不时的投入和创新。文化营销是旅游企业提升本身中心才能的创新途径。

 

  2文化营销内涵及理念根底

 

  西方一位哲人说的好:“经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力,在剧烈的市场竞争中,企业经久不衰的背后必是其顺应企业现状的文化营销在作支撑”。只要把文化融入企业,塑造企业形象,企业才干与时期接轨,与社会贴近,与市场交融。

 

  文化营销是市场营销理论不时开展中产生的,20世纪50年代文化营销观念呈现,被以为是市场营销学的一次革新。所谓文化营销,就是应用企业文化力停止营销,内塑文化营销理念,外塑文化营销形象,两者在详细的市场运作中,互相交融而构成的一种营销形式。文化营销的中心概念是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推进企业营销的胜利。价值观影响抵消费者需求的判别,并进而决议企业消费什么样的产品,提供什么样的效劳。另一方面,企业经过展开和灌输这些价值观念来使消费者先承受企业自身,然后再承受企业消费的产品或提供的效劳。因而,价值观在文化营销中处于中心肠位。正是在这个意义上,一个优秀企业的竞争优势的源泉是它的价值观念体系,这才是企业真正的中心特长所在。

 

  从现代企业竞争的实质来说,要开掘产品的差别化,只要在附加产品和潜在产品上下功夫。正如莱维特所说:新竞争并不在于各家公司在其工厂中消费什么,而在于在工厂以外它们增加的方式,诸如包装、效劳、广告、客户咨询、融资、送货布置、仓储以及人们所注重的其他价值。从消费角度看,20世纪末,旅游消费行为不时趋向于个性化、情感化。消费者的购置行为不再只是追求根本物质的满足,更注重于购置过程中所取得的价值体验,消费行为已演绎成一种文化,消费者总是选择购置给他们带来较高顾客让渡价值的产品。在总顾客本钱不变的根底上,能够增加产品总顾客价值中的产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值,从而进步顾客的让渡价值,来增加顾客的称心度。而产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值就是营销中的文化要素,这些文化要素使文化营销有了一定的根底。

 

  3文化特性是旅游企业中心才能之基本

 

  中心才能是指本企业所持有的,而其他企业不具备的技术、效劳、管理等方面的才能。企业有号召力的品牌、强大的R&D梯队、提供高附加值的效劳以及内部激起团体肉体的管理形式等都能够作为一个的中心才能。旅游企业与工业企业对中心才能偏重点有所不同,工业企业中心才能主要强调技术和技艺,而旅游企业更强调对顾客的优质效劳。旅游业是一个以提供效劳为主,具有高关联性的产业,它经过旅游企业员工将效劳传送给顾客,使旅游者吃、住、行、游、购、娱的需求得到最大限度的满足。旅游企业中心才能是旅游企业投入的有形资源和无形资源,经过重新整合转化为旅游企业的运营才能,使旅游企业内部不同部门之间协作无间的才能。

 

  人是在文化中生活的,不可承认,消费者也是在企业树立的文化中消费的,只要当消费者在消费文化时产生共鸣,企业才干真正树立起消费者的品牌忠实度。从长期来看,一个企业的竞争优势应立足于企业在追求顾客价值完成的过程中,向顾客提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模拟的、为顾客所看重的消费者剩余价值的才能。它能够为企业提供持续的竞争优势,把握住长期性竞争的主动权。中心竞争力理论使人们认识到企业之间竞争的本质,就在于它们能否可以发明企业独有的、能够完成赢利的竞争优势。

 

  企业的中心才能既不是产品,又不是客户,更不是技术,而是管理,即管理理念中堆积的企业文化才使企业具有共同的不易模拟的性质。现代旅游,其实是人的文化心理和肉体冒险的诉求,是一种亲历的审美和探险过程。关于顾客旅游心理的研讨、了解和把握,以及随后在企业自我调适的过程中关于顾客这种心理做出相应的反响和对策,也是企业文化构成的过程。文化好像一条线索,它把企业的营利性目的外现为人文关心,使厌倦了商业社会压力的顾客在寻觅肉体休闲时感遭到这些人文关心,惹起顾客对它的归属和眷恋,博得顾客的信任。关于以提供效劳性产品为主的旅游企业,效劳、筹划与文化是旅游企业具有持续竞争优势的关键,面对剧烈的旅游市场竞争,要想立于不败之地,就必需具有这些珍贵的“资源”优势。文化是旅游产品的中心属性,旅游企业停止文化影响就是经过对文化需求的把握和顺应来完成旅游者最高层次的文化满足。人们旅游企业在提供物质形态产品的同时,愈加注重向游客提供具有消费文化形态的产品和效劳。从这个角度看,企业最大的效益是由文化发明的,文化特性是旅游企业中心才能的基本,应用文化力营销,从而优化资源配置,推进企业经济开展,文化营销是实真实在的消费力。

 

  4文化营销于旅游企业中心才能提升之意义

 

  目前,有的旅游企业只注重消费运营,拼命扩展市场,而无视了企业文化建立,这是极端风险的。旅游企业竞争力最终应表现为旅游产品的竞争力,文化是旅游产品的中心属性,没有文化底蕴和根基的旅游企业是不会有中心才能的。

 

  4.1文化营销有助于旅游企业中心价值观提炼

 

  企业运营是需求价值观的,任何称得上价值观的东西应该是契合价值请求的,价值观在详细的运营系统中有一种中心的谐和作用,是属于战略层面的东西。一个企业的价值观念体系影响它对顾客需求的判别,这些判别又限定企业将开展哪些详细的中心才能或中心才能的组合,最终经过企业提供的产品或效劳等手腕在市场上表现出来。旅游企业停止文化营销必需发掘和发明产品的文化价值,从而促使旅游企业提炼其企业价值观。旅游产品的无形性和消费消费的同一性使得旅游产品和效劳竞争力直接影响到旅游企业中心才能的开展,旅游企业中心才能有赖于树立起具有生命力、竞争力、震动力和凝聚力的企业文化,塑造旅游企业的价值观。

 

  4.2文化营销经过特定的文化传送赋予旅游产品更多的价值

 

  文化的浸透在深深地影响着顾客的消费行为,文化力已成为购置牵引力。旅游活动发作于旅游消费者产生的审美和愉悦的需求。从旅游企业运营的动身点和归宿来看,旅游企业的中心才能必需在完成旅游者注重的关键价值上做出奉献。旅游企业的关键流程表现在旅游产品的开发作产和产品销售过程。这两种才能是旅游企业中心才能的中心要素,其重要表现是旅游产品创新才能,即可以及时抓住群众旅游审美和愉悦价值的变化,并经过沟通和销售传送给旅游者。文化营销使企业构成的才能具备充沛的用户价值,并且有助于消弭文化障碍,企业针对目的市场的文化环境来制定本人的营销思想、手腕、战略,盲目谐和沟通与目的市场之间的文化,从心灵上感动消费者。文化营销强调营销过程的文化传送,经过传送特定的文化赋予产品更多充溢人性化的文化形态的价值。

 

  4.3文化营销提升旅游者对异地旅游企业文化的认同感

 

  文化营销直接以企业的价值观念为对象展开营销活动。顾客购置一件商品时希望得到这种商品的运用价值。对商品运用价值的判别本质上决议于顾客对商品功效的判别,而这种功效常常包含了普遍的内容,包括其物质内涵和肉体内涵,而肉体内涵的消费实质是对企业价值观的认同过程,企业正确确立企业的一整套价值观念,并把这一套价值体系与企业各项市场营销工作相组合,可有效地传播企业价值观,取得游客对企业文化的认同。

 

  4.4文化营销有利于旅游企业树立明晰的市场形象

 

  文化是旅游产品的中心属性,旅游企业停止文化影响就是经过对文化需求的把握和顺应来完成旅游者最高层次的文化满足;经过对旅游产品文化内涵的发掘和包装,完成旅游产品价值的最大化,其中心理念在于促进调和的、共同的文化体验,以完成旅游者对旅游企业形象构成明白的辨认,用文化来进步和升华企业的社会形象,把企业整体销售给社会,使消费者感遭到企业良好的形象之后,对其产品和效劳产生信任和眷恋。

 

  4.5文化营销使旅游企业构成的才能不易被对手模拟

 

  企业关于产品文化价值的开掘与发明所破费的本钱远远低于技术创新与改造的本钱,并且产品中的文化价值也很难为竞争对手所模拟。旅游企业产品均质化、同质化现象越来越突出,绝大多数旅游企业绩效低的缘由在于未能有效的发明和扩展产品差别化。要把一个有别于其他企业、其他产品的信息传送给目的顾客群,是博得市场的关键之所在。当物质要素的差异日愈趋小时,一种非物质的要素就引入了市场竞争――文化可为差异化战略提供更宽广的空间。文化的各种内容如学问、情感、风俗、道德以至觉得体验都能为产品和效劳发明出惊人的差别。

 

  5完毕语

 

  经济全球化,竞争国际化,新世纪的商界风起云涌,竞争形式的演化日益加剧。要在这样一个时期潮流中站稳脚跟,达成目的,势必要有一个先进的营销理念来导航。企业在营销技术上很难坚持差别化,新的营销技术容易被竞争对手所模拟,而文化营销给旅游企业提供了难以被竞争对手模拟的差别化营销平台,应用这种文化力停止营销必然能给旅游企业带来奄奄一息。本文来自《农业图书情报学刊》杂志

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